Le taux de churn expliqué pour les boxs par abonnement

L’anti vanity metric par excellence, le taux de churn est une donnée vitale pour un business de boxs par abonnement (en français le churn = le taux d’attrition). L’une des KPI (Key performance indicator) les plus importantes.

Avec ce taux vous connaissez la probabilité qu’un de vos abonnés se transforme en ex-abonné.

Pour que ce taux soit représentatif, il faut s’entendre sur la méthode de calcul ET sur la période sur laquelle le churn est observé.

Nous notre churn est de 5% !

Sans connaitre la période sur laquelle s’applique le taux, cette information n’est que partielle. Est-ce mensuel ? Annuel ? Exprimé sur tous les abonnés ? Une partie d’entre eux ?

Ce post explique comment calculer un taux de churn. Ici nous présentons une méthode qui s’applique aux boxs par abonnements. Quelques pistes pour faire baisser son churn concluent ce post.

Une définition du taux de churn

Le concept est simple à expliquer : le churn représente la part d’abonnés perdus sur une période fixe.

Le churn est généralement exprimé sur une période mensuelle. Cela offre une meilleure représentation que sur une période annuelle. C’est d’autant plus vrai si vous commencez votre activité avec une croissance soutenue ou si votre activité est saisonnale.

Retenez aussi : le churn est toujours plus élevé pour vos nouveaux abonnés que pour les plus anciens. Pour palier à cela, il est possible de segmenter ses abonnés, ce que nous expliquons plus bas.

Si vous suivez, vous avez compris que pour atteindre la profitabilité, votre taux de croissance doit dépasser votre taux de churn.. Sinon :

Comment le calculer son churn correctement

Deux choses pour bien commencer :

  1. Être rigoureux et se tenir à une méthode de calcul
  2. Utilisez une méthode simple à expliquer, cela facilitera la collaboration avec d’autres

Le cas de base : vous n’avez qu’une seule formule d’abonnement et qu’une seule forme de facturation. Tous vos clients sont à la même enseigne. Le churn sera calculé de la sorte :

Le churn de vos abonnés = Nombre de désinscrits sur la période / Nombre d’abonnés au début de la période.

Avec 50 désinscrits sur la période et 1000 abonnés en début de période, le taux de churn est de 5%.

Pour que ce calcul soit plus précis et représente la probabilité qu’un de vos abonnés se transforme en ex-abonné sur un mois, prenons cet exemple :

Mai Explication
Nombre d’abonnés en début de mois 1000
Nombre d’abonnés en fin de mois 1100
Gain 100 1100 - 1000
Nombre de jour dans le mois 31
NB de jours abonnés dans le mois (1000 x 31) + (0.5 x 100 x 31) = 32550 0.5 = 5%
Total de churn dans le mois 50 + 5 = 55 5 ? Le nombre de churn sur les 100 nouveaux abonnés ajoutés en Mai
Churn par journée d’abonné 55 / 32550 = 0.168 %
Taux de churn mensuel 31 x 0.168 % = 5.2 %

Si vous proposez plusieurs formes de facturation, comme des cartes prépayées par exemple, la méthode reste la même à une nuance près. Le plus simple dans ce cas : segmenter vos abonnés en fonction de leur mode de facturation.

Avec cette méthode vous obtenez un taux de churn séparé chaque type d’abonné. Ce qu’il est ensuite possible d’aggréger pour avoir une vue d’ensemble, à vous de décider.

Disposer d’un taux de churn par segment reste plus précis et représente le mieux la réalité.

Deux moyens d’optimiser son taux de churn

La première chose à faire pour faire baisser son churn : comprendre les raisons qui poussent vos abonnés à résilier. Un abonné qui churn n’est pas que pure perte, c’est une source de feedback.

Collecter et analyser les retours de vos clients va permettre de clarifier les raisons qui déclenchent la résiliation de vos abonnés. Pour prendre les bonnes décisions, il faut raisonner à partir de données et non sur la base de suppositions.

La méthode la plus employée : faire remplir questionnaire à l’abonné lorsqu’il quitte le service.

Un autre moyen d’optimiser son taux de churn : susciter l’envie avec un teaser de ce que contiendra la prochaine box.

Similaire à la création d’un livret pour votre box, mais en ajoutant un flyer supplémentaire.

À la différence du livret détaillant les produits reçus, le flyer attire l’attention sur ce qui sera dans la prochaine box. Veillez à dévoiler juste assez pour susciter l’attente, sans gâcher l’effet de surprise.

Pourquoi externaliser le fulfillment et l’expédition de vos boxs

Lorsque l’on crée un nouveau produit ou business, les tâches sont nombreuses et très diverses. Les boxs par abonnement n’y dérogent pas et impliquent de réfléchir à une identité graphique, négocier avec les marques, les fournisseurs ou encore s’occuper de l’expédition de vos boxs. Tant à maîtriser n’est pas aisé et vous pouvez vite vous vous disperser.

externaliser fulfillment box
Crédits : William Warby (CC 2.0)

L’intérêt de recourir à un professionnel de la logistique

La logistique est l’une des pierres angulaires d’une box par abonnement. Une mauvaise gestion à un impact direct sur la perception de votre marque. Lorsqu’une de vos boxs arrive endommagée ou en retard, vous risquez de perdre un abonné et de faire augmenter votre taux de churn, ce même si vous avez réalisé un sans-faute sur toutes les autres composantes de votre business.

Les principaux avantages d’un service logistique professionnel : gain de temps, focus et économies. Un professionnel gère l’impression des étiquettes, l’emballage de vos boxs et leur expédition, vous libérant un temps précieux, par exemple pour augmenter votre nombre d’abonnés. Externaliser votre logistique c’est éviter de passer vos week-ends à faire du packaging !

Boxraiser permet de brancher votre inventaire auprès d’un professionnel de la logistique et donc d’externaliser l’expédition de vos boxs, par exemple avec Cubyn. Le choix du partenaire est libre, tous permettent de s’intégrer à la solution que nous proposons.

Quand externaliser

En réalité, il n'y a pas de réponse universelle. Ca va dépendre de la dimension de votre projet, du contenu de vos boxs, et votre capacité à stocker si vous décidez de la jouer seul au début. Si vous avez déjà une base de prospects qualifiés importante, et que vous savez que dès le lancement vous allez dépasser les 300 abonnés, alors externalisez tout de suite.

Parce que oui, généralement, chez Boxraiser on a constaté que le seuil de rupture pour une gestion sans logisticien, se trouve à 300 expéditions, si vous êtes sur un rythme d'une box par mois.

Une logique de partenaire

Un service de logistique va s’occuper d’expédier vos boxs, mais attention, en tant que marchand vous aurez à gérer les éventuels problèmes avec vos clients. Utilisez les services d’un spécialiste du fulfillment c’est considérablement réduire ce risque.

Comme dans chaque relation avec vos partenaires, vous avez une marge de manœuvre pour négocier. Rien ne vous oblige à accepter une solution clé en main qui ne serait pas adaptée. Plus votre volume de commandes est important plus la négociation sera facile.

Même si votre volume n’a pas encore atteint des sommets ce n’est pas une raison de signer avec le premier partenaire qui se présente. Vos envois vont évoluer progressivement, voici quelques aspects sur lesquels la négociation avec un partenaire est encouragée.

Quelques pistes pour trouver le bon partenaire logistique

Certaines sociétés proposent des services annexes, dont l’impression d’emballages personnalisés aux couleurs de votre marque. Moyen de vous démarquer de vos concurrents, c’est aussi avantageux pour vos finances, vous éviterez des coûts supplémentaires : l’envoi de vos emballages à votre partenaire logistique n’est plus qu’un mauvais souvenir.

Généralement un partenaire logistique va proposer de s’occuper de toute la chaîne : remplissage des cartons, impression des étiquettes, affranchissement et enfin expédition. Pour garder la main sur votre image vous pouvez choisir de créer vos propres étiquettes et de régler vous-même l’affranchissement, en envoyant le tout à votre partenaire par email une fois par mois.

La recherche et la négociation avec un partenaire prennent du temps, mais l’investissement est mérité. Démarrer un business vient avec son lot de difficultés. Gérer une chaîne logistique ne doit pas en être une, après tout votre rôle premier est de séduire des curieux, qui doivent devenir vos abonnés.

Lifetime value et coût d’acquisition

Vous avez créé votre box, vous avez votre plan marketing en tête mais vous êtes face à un problème. Vous avez calculé que votre marge était de 5€ par box et cela vous semble bien mince pour rentabiliser des dépenses marketing ? Si c’est le cas, il est nécessaire de rappeler le concept de Lifetime Value et son utilité dans le calcul de la rentabilité de vos actions marketing.

lifetime value

La Lifetime Value

C’est le principe de l'abonnement, la valeur de votre client ne se fait pas sur la box qu'il vient de vous acheter mais sur le nombre de boxs qu'il achètera au cours de sa vie de client. Imaginons que votre marge par box est de 5€ et qu'un client reste en moyenne abonné 10 mois. Alors votre Lifetime value sera de 50€. En dehors du fait que cela démontre qu'il est primordial de fidéliser vos clients et de favoriser la rétention et le réabonnement, ce chiffre a un impact sur l’appréciation de votre coût d'acquisition.

Cette notion est valable pour tous types d’activités mais il est d’autant plus juste et calculable pour l’abonnement.

Le coût d'acquisition

Comme son nom l'indique, il correspond aux dépenses marketing engagées pour recruter un nouveau client. Il se calcule en divisant le coût d’une campagne par la somme des ventes réalisées.

Imaginons que vous faites un shoot email sur une base d'adresses (pour 100€) et que cette opération vous permet de recruter 5 nouveaux clients. Votre coût d’acquisition sera alors de 20€ sur cette opération si vous n’avez pas fait de réduction.

Cette notion est valable pour tous types d’activités mais il est d’autant plus juste et calculable pour l’abonnement.

Ces deux notions, aussi simples soient-elles, sont indispensables dans l’établissement de vos budgets marketing.
Elles montrent que vous pouvez vous permettre d’être à perte sur votre première box ! Dans notre exemple d’une Lifetime value à 50€, il serait tout à fait acceptable d’avoir un coût d'acquisition à 30€, même si ce coût peut parfois être supérieur à votre prix de vente.

C’est bien cette notion qui est prise en compte par les services marketing d’un opérateur mobile qui offre la première année pour quelques euros par mois ou encore d’une banque qui proposerait des offre de bienvenue très attractives.

Si cela peut paraitre évident, beaucoup n’osent pas la mettre en pratique le moment voulu par manque de recul. Au début de votre activité vous allez devoir parier sur plusieurs indicateurs :

  1. Combien de temps en moyenne un client va rester abonné ?
  2. Quel sera mon taux de conversion par opération ?
  3. Comment ma rétention client varie en fonction du canal marketing utilisé ?...

Pour le savoir nous n’avons qu’un seul conseil à vous donner : essayez plusieurs canaux avec des petits budgets et suivez bien vos taux de rétention !

Le magazine : un véritable atout pour votre box

Beaucoup de boxs rajoutent dans leur coffret un document pour apporter de l’information au client. Il peut se matérialiser par un magazine de plusieurs pages ou simplement un petit flyer. Vous êtes-vous posé la question pour votre box ? Quel est l'intérêt ? Un magazine pour dire quoi ?

lancer sa box : creer un livret

Vous avez sélectionné des produits, parlez-en !

Le minimum serait de décrire les produits à travers un « menu ». Cela permet au client de comprendre ce qu’il a reçu car si c’est évident pour vous, ce ne l’est pas toujours pour lui. Mais vous pouvez évidemment aller beaucoup plus loin !

Si vous avez sélectionné précisément certains produits c’est que vous êtes convaincu qu’ils méritent d’être découverts, alors pourquoi ne pas le dire à vos clients ? Le livret donnera plus de valeur à vos produits et accompagnera la découverte de votre client.

Imaginez que vous êtes abonné à une box sur la cuisine et que l’on vous envoie de l’huile d’olive. Vous pouvez la goûter et l’apprécier, mais vous lui donnerez beaucoup plus de valeur si vous comprenez les qualités du produit (processus de fabrication, provenance, particularités…).

Vous n’êtes pas obligé de vous limiter à la description de vos produits, un contenu de qualité fera de votre magazine un vrai produit de votre box

Un outil pour vos partenaires

La box permet de négocier des accords particuliers avec des marques / fournisseurs (voir notre précédent billet : Les boxs, un outil marketing pour les marques). Dans ce cas, ces derniers attendront de vous que leur produit soit mis en avant et le livret est un très bon outil pour cela.
Vous pourrez y décrire le produit mais aussi donner des informations importantes pour la marque (où retrouver le produit ? Bon de réduction ?...etc) et ainsi inciter l’abonné à racheter le produit.

Un produit à part entière

Vous n’êtes pas obligé de vous limiter à la description de vos produits, un contenu de qualité fera de votre magazine un vrai produit de votre box. Reprenons l’exemple de la box cuisine, en tant que client, n’apprécierez-vous pas avoir un livret qui vous donne des recettes pour utiliser votre huile d’olive, vous apporte des informations sur l’histoire de l’huile d’olive, vous donne des conseils et des infos divers sur la cuisine… ?

Le magazine est une des rares occasions que vous avez de communiquer directement avec tous vos abonnés, il vous permet de créer du lien avec eux et de prolonger la découverte des produits.

Quel coût pour un livret ?

L’impression d’un magazine se compte en centimes, ce qui n’est rien comparé à la valeur qu’il peut apporter. N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez être accompagné sur ce point. Cependant, il est très coûteux en temps car vous devez garantir un contenu de qualité.

N’oubliez pas qu’un abonné vous a choisi car il sait que vous êtes expert dans votre domaine, il attendra donc de vous un contenu d’expert. Vos clients ont fait preuve de curiosité pour votre domaine en achetant votre box, alors nourrissez là !

Les boxs : un outil marketing pour les marques. Partie 2

Dans le billet précédent, on a vu deux leviers importants pour vous positionner avec les marques : Mettre en avant la qualité de la découverte en box et créer de la visibilité pour eux. On va maintenant passer à la partie retour des consommateurs, et comment agir comme un vrai prestataire pour la marque pour gagner en crédibilité.

Le retour des consommateurs

Un partenaire peut vous donner des produits car il veut les faire tester dans le but que votre abonné le rachète en dehors de votre box.
Mais il peut aussi chercher à avoir des retours sur son produit. Vous pouvez donc administrer un sondage auprès de vos abonnés. Ce sera un excellent moyen d’avoir un retour sur la satisfaction de vos clients mais aussi de poser des questions sur votre partenaire.

Vous proposez donc à des marques d’effectuer des tests sur vos abonnés plutôt que de payer un prestataire. De plus, vos abonnés seront ravis d’essayer des produits en avant-première.

Soyez professionnel

Si vous décidez d’aller chercher des produits en gratuité, vous devez avoir en tête que vous devenez une sorte d’ ”agence marketing” pour les marques. Alors agissez comme un vrai prestataire.
Proposez un dossier de fin de campagne pour mettre en avant ce que vous avez fait pour la marque, soignez les textes et respectez leur wording, informez vos abonnés des points de vente où ils pourront retrouver le produit… Il est important de convaincre avant la campagne mais aussi après !

Chercher des produits en gratuité ne doit pas venir détériorer la qualité de votre box !

Conclusion

Voilà quelques clés pour bâtir votre offre pour vos partenaires. Mais si nous pouvons vous donner un dernier conseil:
Chercher des produits en gratuité ne doit pas venir détériorer la qualité de votre box ! Un échantillon ne sera pas considéré comme un produit par vos abonnés (sauf produit de luxe) et ils ne payent pas pour recevoir de la publicité.

N’oubliez pas que même s’il vous est donné par un partenaire, proposer un produit que vos abonnés n’auront pas de plaisir à découvrir ne sera bon ni pour vous (satisfaction de vos abonnés), ni pour votre partenaire (résultats de campagne décevants). Tout est une question d’équilibre !