Trucs et astuces pour déterminer le prix de sa box. Partie 3

Maintenant qu’on sait déterminer la marge pour sa box, et qu’on a compris l’importance que le prix a sur la valeur perçue de votre box, on va voir pourquoi vous démarquer des autres est capital pour donner de l’inertie à votre box.

La différenciation peut impacter votre prix

Peu importe la catégorie de produits, la différenciation aide votre produit à se démarquer.

Si votre box fournit quelque chose qu’un consommateur n’obtiendrait nulle part ailleurs, vous pouvez augmenter vos prix en conséquence. Par contre, si votre box fait plus ou moins la même chose qu’une autre box déjà disponible sur le marché, vous devrez potentiellement baisser votre prix pour la concurrencer.

La Box Du Magasin de Mots par exemple, fournit des produits faits main. C’est quelque chose qui différencie leur box sur cette thématique et justifie son prix. C’est clairement ce qui fournit de la valeur à leurs abonnés : Des produits uniques, faits main.

La tarification peut également être un facteur de différenciation majeur. Un prix ​​de votre box légèrement supérieur à la concurrence pourrait laisser croire aux abonnés que vous offrez une meilleure valeur, mais ça peut aussi provoquer une baisse de la qualité perçue.
Vous le saurez assez rapidement en étudiant votre taux de désabonnement. Si vos abonnés restent, alors vous savez qu’à votre prix, vos abonnés croient que votre box leur apporte le au moins la valeur de ce qu’ils payent, si ce n’est plus.

Aux Etats Unis, l’opticien Warby Parker est un autre bon exemple de différenciation. Il y avait beaucoup d'opticiens en ligne avant Warby Parker, mais ils ont hacké le marché en permettant aux clients de recevoir et d’essayer gratuitement les lunettes, chez eux.
Donc le consommateur peut voir exactement à quoi ressemblent ses lunettes avant d’acheter en ligne.
Vu que l’essai à domicile a fourni plus de valeur aux clients, ils ont été en mesure de facturer plus que d’autres opticiens en ligne tout en conservant leur avantage sur les magasins.

Prix ​​selon votre valeur

Si vous vendez sur un marché où le prestige et la qualité perçue sont d’une importance capitale, vous voudrez peut-être fixer votre prix à un niveau égal ou supérieur à celui des concurrents.
Si votre objectif est de fournir une économie ou un produit de valeur, il faudra que le prix de votre box soit inférieur pour attirer les clients sensibles au prix.

Comprendre vos clients est la clé

La recherche de votre cible et de vos concurrents peut vous donner un aperçu de la valeur qui est souhaitée et comment vous pouvez déterminer le prix de votre box de manière compétitive et efficace.
Le prix n’est pas seulement une représentation du coût. Il s’agit d’un outil puissant de marketing, de gestion de marque, de positionnement, qui peut être utilisé pour donner de l’inertie à votre entreprise.

Trucs et astuces pour déterminer le prix de sa box. Partie 2

Dans le billet précédent, on a vu ensemble comment déterminer votre marge pour votre box-business. On va maintenant se pencher sur la valeur perçue par vos abonnés. C’est ce qui va vous permettre de vous positionner et de fixer le bon prix pour vos abonnés.

Impact du prix sur la valeur perçue par vos abonnés

Le prix affecte la valeur perçue mais aussi votre marque. Bien que ça ne soit pas vraiment mesurable, ils font partie intégrante de votre stratégie et de votre marketing

« les prix sont utilisés comme un indicateur de la qualité du produit dans les situations où il est difficile pour les clients de vérifier la qualité intrinsèque des produits ». Krishna Agrawala

Cet effet est d’autant plus parlant pour le vin. Même si en France vous devriez être un expert pour juger de la qualité d’un vin, c’est souvent son prix qui va vous aider à le situer et qui va déclancher l’achat ou non.

Il est aussi difficile de mettre un prix à une nuit d’hôtel, sans savoir s’il est chic, comment il est équipé, l’emplacement, etc. Dans ce cas, un prix plus élevé indique souvent un hôtel de meilleure qualité.
Prenez le dentifrice : le prix importe beaucoup moins parce que c’est quelque chose qui est utilisé quotidiennement. Les consommateurs savent que la qualité du dentifrice ne varie pas beaucoup. Donc il y a peu d’impact du prix sur la valeur perçue.

Les box à abonnement sont généralement plus proches de l’exemple de l’hôtel, ou du vin. Vu que les consommateurs ne savent pas exactement ce qu’ils reçoivent chaque mois et ne peuvent pas juger directement de la qualité avant d’acheter, un prix plus élevé peut indiquer une meilleure qualité des produits de la box.

Avec le box-business, cette relation est constante. Si vous ne fournissez pas chaque mois des produits qui répondent aux attentes du prix que vous avez fixé, vos abonnés vont se diriger directement sur votre bouton de désabonnement.

« Les consommateurs qui utilisent le prix comme indice de qualité poussent les entreprises à augmenter le niveau de qualité des produits. » Steven Shugan

En règle générale, les fourchettes de prix pour les box d’abonnement se situent dans les 4 gammes suivantes:

  • Faible coût (5€ - 15€): Les abonnements aux box d’échantillons ou des produits de commodité. (Par exemple, Big Moustache, Birchbox).
  • Coût moyen (16€ - 25€): Ces box contiennent des articles de taille plus classique, sont visent une expérience premium. (Par exemple Le Petit Ballon)
  • Coût élevé (30€ - 50€): Ce sont des expériences complètes. Ces box contiennent des produits qui sont perçus comme uniques, artisanaux. (Par exemple Le Magasin De Mots, Les Commis)
  • Cher (50€ < +): Ces prix sont plus élevés que la plupart des autres boîtes et contiennent soit quelque chose de très différenciant, soit des produits très hauts de gamme. (Par exemple La Golfeur Box, Les Bouchons d’Anatole)

Ce découpage n’est pas absolu, mais fournit une bonne image du marché global, et va grossièrement vous aider à fixer la gamme dans laquelle vous souhaitez vous trouver, en fonction des produits que vous allez mettre dedans. Notez que la façon la plus facile d’augmenter le prix de votre box, est d'avoir un contenu unique.

Ca sera le sujet du prochain billet : La différenciation peut impacter votre prix

Trucs et astuces pour déterminer le prix de sa box. Partie 1

Lorsque vous devez déterminer le prix de votre box, il est important d’avoir une vue d’ensemble pour savoir ce qui va impacter votre marge. Les chefs d’entreprise sont parfois trop obsédés par le fait de couvrir les frais, ou avoir une marge bien déterminée. Même si c’est important, votre pricing doit surtout être en accord avec la valeur perçue par l’abonné.

Comment determiner prix de sa box

Déterminer votre marge

Il existe deux types de marges qui seront pertinentes pour votre box-business :

La marge brute: C'est ce que vous gagnez après avoir comptabilisé l’ensemble des coûts liés directement à votre box. La marge brute ne tient pas compte des coûts de fonctionnement (comme le coût de votre comptable par exemple)

Nous pouvons diviser les coûts liés à votre box en 3 catégories :

  1. coûts des produits
  2. coûts de réalisation
  3. coûts opérationnels

Marge nette: C’est votre bénéfice après avoir comptabilisé toutes les dépenses liées à la gestion de votre entreprise. La marge nette est un pourcentage qui se calcule ainsi : bénéfice net / chiffre d’affaires x 100.

Coûts des produits : COGS

Le coût du produit (celui que vous vendez) comprend tous les coûts associés à la création de votre box. Donc les produits, l’emballage (le papier de soie et la box elle-même).

Pour les deux derniers, les prix restent assez constants (comptez environ 1€ par box + 0.50€ par papier de soie).

Par contre, pour les produits de votre box, les coûts vont être très variables, l'impact sur votre marge aussi. Oui, les coûts vont changer tous les mois… Votre marge brute est finalement basée sur ce que vous décidez de mettre dans votre box, donc si un mois vous passez moins sur les articles, vous obtiendrez une marge plus élevée. C’est là qu’il faut déterminer les COGS.

Le Cost Of Goods Sold peut se traduire par le coût de vente des marchandises, c’est-à-dire la dépense incluse dans la vente de chaque marchandise. C’est un concept appartenant à la comptabilité anglo-saxonne, qui se substitue à celui de valeur ajoutée.

Par exemple, avec une box de 30€, si vous dépensez 10€ sur les produits un mois, et 7€ le mois suivant, vous avez directement impacté le marge brute de 3€, soit environ 10%.

Mais attention, la réduction de la quantité, ou de la qualité de vos articles peut très vite aussi réduire la qualité de l’expérience de votre box : La valeur perçue par l’abonné doit rester une priorité. Maintenir et offrir de la valeur à vos abonnés est essentiel pour qu’ils ne cliquent pas sur votre bouton de désabonnement !

De la même manière, avant d’ajouter un produit coûteux dans une box, calculez l’impacte sur votre marge et demandez-vous si le client va vraiment percevoir sa valeur. De la même manière, avant de retirer un produit coûteux de votre box, assurez-vous que vous avez compris la valeur perçue par vos abonnés, et si elle modifie la proposition de valeur de votre box : Comment elle impacte votre taux de désabonnement (votre taux de churn).

Coûts de réalisation

Lors du lancement de votre business d’abonnement, vous devez également tenir compte du coût d’acquisition/fabrication de votre produit. Cela comprend le coût de l’emballage, la main-d’œuvre et / ou les frais d’exécution, et les frais de port.
Comptez entre 2 et 5€ pour l’expédition, et 3€ pour le reste. Ça dépend beaucoup de la taille et du poids de votre box, mais aussi du nombre de box que vous allez envoyer chaque mois.

Coûts opérationnels

En dehors des coûts de produit et d’exécution, il existe de nombreuses autres dépenses spécifiques au box-business, qui vont avoir un impact direct sur votre marge. Il ya des coûts fixes, tels que le marketing, la comptabilité, les services web, les frais de transactions, et, bien sûr, votre temps! Votre marge nette doit couvrir tous ces coûts et vous laisser un minimum de bénéfices par la suite.

Comment calculer votre marge

Chiffre d’affaire - COGS - Coûts de réalisation - Coûts opérationnels = Bénéfice
Profit / Chiffre d’affaire = Marge nette

Par exemple:

30€ (CA généré par une box) - 10€ (COGS) - 8.25€ (réalisation) - 2,75 $ (coût opérationnel) = 9€ (bénéfice)
9€ (bénéfice) / 30€ (CA) = 30% (marge)

L’objectif pour tout entrepreneur dans le box-business, est de livrer des articles que les abonnés apprécient beaucoup. Mais il faut bien évidement prendre en compte ces marges.
Bien qu’il n’y ait pas de règle absolue, c’est bien de se trouver autour d’une marge nette d’environ 30%. En d’autres termes, pour chaque euro que vous générez, vous devez être bénéficiaire de 0.30€. Les 0.70€ restants servent à couvrir vos frais. Avec 500 abonnés vous gagnerez donc 4 500€ par mois ou 58 500€ par an !

Dans la prochaine partie, nous verrons pourquoi la valeur perçue est si importante ;)