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Désabonnement box : ne plus perdre de clients en analysant efficacement votre churn rate

Vous avez beau avoir mis en place la meilleure stratégie marketing au monde mais rien n'y fait : vous continuez à perdre la clientèle acquises depuis plusieurs mois.

Comment ça se fait ?

Les raisons sont nombreuses, en fait.

Si un client existant ne s'est pas abonné de nouveau à votre box e-commerce, c'est sûrement :

·  parce qu'il a été déçu (ou peu convaincu) par votre service, 

·  parce qu'il n'a plus besoin de votre box

·  parce qu'il ne peut plus commander

Si tous les clients ne sont pas récupérables, vous pouvez toutefois tenter de regagner un client perdu en vous posant les bonnes questions.

Avant toute chose, sachez qu'il est toujours préférable de fidéliser les abonnés à votre box pour vendre plus et mieux, plutôt que de devoir leur courir après une fois qu'ils vous auront quitté.

Quoi qu'il en soit, c'est votre taux d'attrition (churn rate, ou taux de désabonnement) qui doit tirer la sonnette d'alarme. Alors, qu'est-ce que le churn rate ? Comment calculer le taux d'attrition ? Et pourquoi perdez-vous des clients ?

Ne plus perdre d’abonnés à votre box en réduisant le churn rate

1. Qu'est-ce que c'est, le churn rate ?

Littéralement, churn rate veut dire taux de désabonnement. Mais pour utiliser le bon vocabulaire du parfait petit marketeur web, nous parlerons de taux d'attrition.

C'est un peu l'indicateur clé de performance pour tout ce qui concerne la fidélisation de la clientèle, puisqu'il désigne la perte de clientèle, d'abonnés ou d'utilisateurs.

Exemple :

Un nouveau client s'abonne à votre box mensuelle, pour une période de 6 mois.

Pendant 6 mois, vous n'avez pas travaillé la relation-client, ni même envoyé un mail quelques semaines avant la fin de son abonnement pour l'inciter à se réabonner.

Arrive alors la date de fin d'abonnement. Le client ne réitère pas son achat.

Résultat : vous avez perdu un client.

C'est dommage, non ?

N'oubliez jamais : le taux de churn (taux d'attrition), c'est votre KPI prioritaire !

2. Comment calculer le taux d'attrition ?

La formule de calcul est la suivante :

Churn rate à une période donnée = (nombre de clients perdus au moment T / nombre total de clients au moment T )* 100

Prenons un exemple concret.

Vous commercialisez une box collants, comme Gambettes Box (une fois par mois, les abonnées reçoivent 2 collants surprise).

En septembre 2020, vous comptez en tout 339 utilisatrices de votre box mensuelle. Mais au mois d'octobre, vous ne totalisez plus que 298 abonnées (soit 41 abonnées perdues).

Vous avez donc :

·  nombre de clients perdus au moment T : 41

·  nombre total de clients au moment T : 339

Soit (41/339)*100 = 12%

À savoir que calculer un churn rate de manière ponctuelle ne vous servira pas à grand-chose. Vous devez suivre ce KPI sur la durée pour penser les actions marketing à mettre en place.

En effet, le churn rate n'est pas là pour faire joli : il doit vous servir à améliorer votre service pour fidéliser la clientèle et augmenter le taux de satisfaction client.

Attention tout de même : dans la réalité, il est un peu plus compliqué de définir ce qu'est un utilisateur perdu.

Dans notre exemple, on peut considérer 3 types de clients :

·  Ceux qui ont signé avant septembre

·  Ceux qui ont signé pendant le mois de septembre

·  Ceux qui n'ont pas renouvelé leur inscription

Il existe donc maintes et maintes méthodes pour mesurer le taux d'attrition.

3. Comment ne plus perdre de clients ?

La réponse est simple : il va falloir réduire le taux d’attrition. En revanche, les solutions sont un peu moins simples. Sur le papier, si. Mais elles sont un peu plus compliquées à appliquer si la satisfaction et la fidélité client est le dernier de vos soucis.

Tout d'abord, pourquoi vous perdez des clients ?

1. Parce qu'il n'a plus besoin de votre box

Peut-être qu'au bout de 6 mois d'abonnement à votre box, votre client estime qu'il n'a plus besoin des produits que vous commercialisez. Ou peut-être qu'il a changé ses habitudes de consommation et qu'il s'est orienté vers une autre gamme de produits chez la concurrence (plus haut-de-gamme, bio ou éthique).

2. Parce qu'il ne peut plus commander votre box

Parfois, le choix de se désabonner de votre box n'est pas volontaire : il rencontre des problèmes financiers, il a tout simplement oublié de relancer son abonnement à son terme, il a de nouvelles priorités en termes d'abonnement, etc.

3. Parce qu'il a été déçu par vos services

Voilà une chose sur laquelle vous pouvez intervenir avant qu'elle ne se produise : l’insatisfaction client. C'est d'ailleurs tout l'intérêt du programme de fidélité client. Surtout qu'un client mécontent l'exprime rarement (réjouissez-vous si vous avez l'occasion d'échanger avec lui).

Les causes de sa déception peuvent être nombreuses :

·  Un mauvais SAV

·  Des retards de livraison

·  Des produits de mauvaise qualité

·  Des marques qui ne correspondent pas à vos valeurs, etc.

Les solutions pour réduire le churn rate

Vous l'aurez compris : mettre en place des actions pour éviter de perdre un client est primordiale (vous pourrez d'ailleurs le constater avec le suivi régulier de votre churn rate).

Par quoi ça passe ? Par l’amélioration de votre offre commerciale, de votre gestion de la relation client et de la qualité de votre service.

Pour vous aider dans votre démarche, vous pouvez réaliser :

·      Des enquêtes de satisfaction pour vérifier la satisfaction de vos clients existants

·      Un contrôle réguliers des produits proposés dans votre box

·      Une négociation des coûts de production et d'achats pour ne pas augmenter les tarifs (et rester concurrentiel)

·      Des contenus à forte valeur ajoutée (conseils, vidéos, article de blog, newsletter)

·      Des gestes commerciaux en cas de mécontentement

4. Et sinon, comment regagner un client perdu ?

L'évidence même serait de reprendre contact. Vous pouvez allouer un budget pour recruter tout spécialement une personne en charge de contacter individuellement chaque client perdu, ou choisir la méthode du marketing automation avec un mail automatique (mais toujours personnalisé !).

Le mieux serait de privilégier le combo mail + téléphone (dans cet ordre).

Trouvez une bonne raison de le recontacter (lancement d'une nouvelle offre, enquête de satisfaction, etc.). N'hésitez alors pas à faire une proposition commerciale pour récupérer votre client (surtout si votre client vous a quitté pour la concurrence).

N'hésitez pas non plus à reconnaitre vos torts : l'écoute est la première règle pour regagner un client perdu.

Et enfin, si vous réussissez à convaincre vos clients de vous donner une seconde chance, ne faites pas deux fois la même erreur : fidélisez pour satisfaire le client une bonne fois pour toute !

Le mot de la fin

Indicateur marketing par excellence dans le business de la box en ligne, le churn rate permet ainsi d'analyser la satisfaction des clients. Plus votre taux d'attrition sera élevé, plus votre taux de rétention client sera bas (taux de fidélité). C'est d'ailleurs l'un des KPIs que regardent en premier les investisseurs !

Si vous constatez un churn rate relativement haut, ne paniquez pas : vous pouvez encore sauver les meubles en vous posant les bonnes questions. Quels sont les motifs de résiliation ? Quels aspects de votre box ne lui ont pas plu ?

Si vous souhaitez réduire votre churn rate, nous vous conseillons fortement de mettre en place un programme de fidélisation dès le début du parcours client. Comme :

·  Le parrainage

·  Les réseaux sociaux

·  La gestion de la relation client

·  L'emailing

Alors, prêt à ne plus perdre de clients ?

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