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Pourquoi le CPA et la CLV sont-ils importants pour votre business de box ?

Pour analyser le succès de votre entreprise de box mensuelle, il était important de se baser sur des critères précis comme le coût d'acquisition des clients ou le chiffre d'affaires que chaque client va générer.

En 2011, les box mensuelles généraient près de 57 millions de dollars aux États-Unis. En 2016, les ventes ont atteint 2,6 milliards, toujours aux États-Unis, et le secteur a donc connu un essor considérable. Le succès s'est rapidement propagé en Europe et on trouve donc aujourd'hui en France de nombreuses entreprises qui commercialisent des box par abonnement dans différents secteurs d'activité.

Si vous aussi vous souhaitez lancer votre propre box, vous trouverez sur notre blog de nombreux conseils pour bien démarrer. Aujourd'hui, nous allons aborder deux métriques qui sont trop souvent ignorées mais néanmoins indispensables pour analyser vos ventes et ajuster de façon constante votre stratégie : le CPA et la CLV.

Le CPA, indispensable pour capter des parts de marché

Le CPA (Cost Per Acquisition ou coût d'acquisition d'un client en français) désigne de manière globale le budget nécessaire pour acquérir un client ou un contact commercial. La mesure de ce coût d’acquisition donne un aperçu de la rentabilité d’une campagne de publicité et des actions marketing mises en place. Il s'agit d'une notion très utilisée en webmarketing car elle donne des indications en temps réel sur la rentabilité d'une démarche en cours. Avec le CPA, vous savez combien dépenser pour gagner un nouvel abonné à votre box mensuelle.

Les sites de box mensuelle, comme tous les autres sites e-commerce, ont besoin d'attirer leurs clients sur Internet afin de vendre leurs produits ou services et ainsi générer du chiffre d'affaires. Les clients, quel que soit leur profil, ne viennent pas naturellement sur votre site et il est donc nécessaire de les attirer grâce à des campagnes marketing. Celles-ci sont généralement payantes, d’où la notion de « coût d’acquisition ».

Lorsque vous examinez votre CPA, vous devez tenir compte du coût de chaque action que vous entreprenez pour attirer et convertir un client. Cela inclut la publicité en ligne et hors ligne, les échanges avec le client ou encore la rémunération des influenceurs qui font la promotion de votre entreprise. Vous devez donc ajouter toutes les dépenses relatives aux démarches commerciales puis diviser ce total par le nombre de nouveaux clients que vous avez acquis grâce à ces investissements.

Il n'y a pas de point de référence pour désigner un "bon" CPA car cela varie énormément d'un secteur et d'une entreprise à l'autre. Prenons l'exemple d'une entreprise qui a des coûts fixes de 20€ (salaires, entrepôt, etc.) et des coûts variables de 15€ comme le transport par exemple, cela fait un total de 35€ de coût. Le prix de vente est de 70€ HT, la marge sur le produit est donc 35€ (70€-35€). Le CPA maximum pour capter un nouveau client ne doit donc pas excéder 35€, prix auquel l'entreprise ne fera pas de marge mais n'enregistrera aucune perte.

On utilise également le terme de coût par acquisition dans la publicité numérique, notamment dans les Google ou Facebook Ads. En effet, on paie alors un site support publicitaire, un affilié ou un loueur de fichier de façon proportionnelle au nombre de clients obtenus lors d’une campagne. Le site permet de « tracker » les individus exposés à la campagne afin de suivre le taux de conversion et d'ajuster le titre, la description ou l'image de l'annonce publicitaire.

Calculer le coût d’acquisition d’un lead ou d’un client est indispensable pour estimer le budget à attribuer à une campagne de génération de leads ou d’acquisition de nouveaux clients. Cela permet aussi de prévoir combien de clients il faut gagner pour obtenir un chiffre d’affaires précis, comme le seuil de rentabilité.

La CLV, pour calculer les profits générés par une entreprise avec un client

La CLV, pour Customer Lifetime Value ou Valeur Vie en français, est le bénéfice attribué à une relation avec un client. Par exemple, si vous avez une relation commerciale avec un client pendant trois ans, la CLV est le profit total qui vous avez tiré de ce client pendant ces trois années.

Plus le client achète chez vous sur la durée, plus sa valeur est élevée. Si votre taux de turnover des abonnés est très important au bout de quelques mois, votre CLV global sera nettement inférieur à celui d'une entreprise d'abonnement qui enregistre de faibles taux de rotation.

Il est donc très important de prendre en compte la CLV au moment de calculer le CPA. Prenons votre entreprise de box mensuelle qui a un panier moyen de 30€. L'erreur serait de calculer le CPA sur une unique livraison, ce qui lui donnerait un CPA à quelques euros seulement assez compliqué à obtenir. En revanche, si vous savez que votre client va dépenser 30€ par mois pendant trois ans, soit 1080€ sur l'ensemble, il sera plus facile de calculer le CPA sur cette durée. Vous devez donc étudier la durée moyenne de souscription et appliquer le CPA sur cette dernière.

Une campagne est rentable si la valeur vie client compense le coût d’acquisition client. Les gains obtenus pour chaque client doivent être plus élevés que leur coût d’acquisition client afin que la campagne soit considérée comme efficace.

Dans un second temps, il faut déterminer le nombre d'abonnés initiaux que vous conservez pendant un an. Si par exemple vous parvenez à garder 50% de vos 20 abonnés initiaux pendant un an, alors ces 10 abonnés vous permettront de dégager chacun 360€ de bénéfice, soit un total de 3600€. Étant donné que votre entreprise est basé sur de la récurrence, vous devez offrir au client une expérience suffisamment intéressante pour qu'il se réengage chez vous. Le coût d'acquisition d'un client étant nettement supérieur à celui de la fidélisation, vous avez tout intérêt à rendre vos clients heureux.

Comment améliorer sa valeur vie client ?

Si vous calculez déjà votre CLV, c'est déjà une preuve que votre stratégie marketing est mature et que vous êtes attentif à l’Expérience Client. Vous avez ainsi placé vos clients au cœur de votre stratégie produit et marketing et essayez d'analyser leurs comportements pour renforcer votre relation avec eux. C'est indispensable pour améliorer la valeur vie de vos clients car vous devez associer visé à long terme et agilité.

Pour que vos clients restent abonnés à votre box mensuelle le plus longtemps possible, vous devez rester disponible pour eux en utilisant tous les canaux de communication à votre disposition : site internet, réseaux sociaux, applications de messagerie, email ou encore téléphone. La disponibilité est la première règle à appliquer si vous souhaitez conserver une CLV intéressante et rentabiliser votre CPA.

Une relation de confiance est indispensable pour générer de la valeur et vous devez rester en contact régulier avec eux plutôt que de répondre présent uniquement en cas de besoin. N'hésitez pas à mettre en place une newsletter ou à communiquer régulièrement sur les réseaux sociaux afin d'établir une relation durable et pérenne. Vos clients sont vos meilleurs ambassadeurs et chaque action en leur direction contribue à les fidéliser et à les pousser à parler de vous.

Enfin, gardez à l'esprit que la Customer Lifetime Value n’est pas figée et que son évolution dépend de nombreux paramètres. Vous devez être très attentif à cette donnée et ne pas hésiter à ajuster votre stratégie dès que le taux de rétention varie. Pensez toujours à l'expérience client et à son amélioration, l'amélioration de la CLV est une stratégie sur le long terme qui nécessite de nombreux efforts. Ces derniers finiront toutefois par payer et vous permettront d'engranger davantage de bénéfices.

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