2017/06/26 10:06:27

Le taux de churn expliqué pour les boxs par abonnement


L’anti vanity metric par excellence, le taux de churn est une donnée vitale pour un business de boxs par abonnement (en français le churn = le taux d’attrition). L’une des KPI (Key performance indicator) les plus importantes.

Avec ce taux vous connaissez la probabilité qu’un de vos abonnés se transforme en ex-abonné.

Pour que ce taux soit représentatif, il faut s’entendre sur la méthode de calcul ET sur la période sur laquelle le churn est observé.

Nous notre churn est de 5% !

Sans connaitre la période sur laquelle s’applique le taux, cette information n’est que partielle. Est-ce mensuel ? Annuel ? Exprimé sur tous les abonnés ? Une partie d’entre eux ?

Ce post explique comment calculer un taux de churn. Ici nous présentons une méthode qui s’applique aux boxs par abonnements. Quelques pistes pour faire baisser son churn concluent ce post.

Une définition du taux de churn

Le concept est simple à expliquer : le churn représente la part d’abonnés perdus sur une période fixe.

Le churn est généralement exprimé sur une période mensuelle. Cela offre une meilleure représentation que sur une période annuelle. C’est d’autant plus vrai si vous commencez votre activité avec une croissance soutenue ou si votre activité est saisonnale.

Retenez aussi : le churn est toujours plus élevé pour vos nouveaux abonnés que pour les plus anciens. Pour palier à cela, il est possible de segmenter ses abonnés, ce que nous expliquons plus bas.

Si vous suivez, vous avez compris que pour atteindre la profitabilité, votre taux de croissance doit dépasser votre taux de churn.. Sinon :

Comment le calculer son churn correctement

Deux choses pour bien commencer :

  1. Être rigoureux et se tenir à une méthode de calcul
  2. Utilisez une méthode simple à expliquer, cela facilitera la collaboration avec d’autres

Le cas de base : vous n’avez qu’une seule formule d’abonnement et qu’une seule forme de facturation. Tous vos clients sont à la même enseigne. Le churn sera calculé de la sorte :

Le churn de vos abonnés = Nombre de désinscrits sur la période / Nombre d’abonnés au début de la période.

Avec 50 désinscrits sur la période et 1000 abonnés en début de période, le taux de churn est de 5%.

Pour que ce calcul soit plus précis et représente la probabilité qu’un de vos abonnés se transforme en ex-abonné sur un mois, prenons cet exemple :

Mai Explication
Nombre d’abonnés en début de mois 1000
Nombre d’abonnés en fin de mois 1100
Gain 100 1100 - 1000
Nombre de jour dans le mois 31
NB de jours abonnés dans le mois (1000 x 31) + (0.5 x 100 x 31) = 32550 0.5 = 5%
Total de churn dans le mois 50 + 5 = 55 5 ? Le nombre de churn sur les 100 nouveaux abonnés ajoutés en Mai
Churn par journée d’abonné 55 / 32550 = 0.168 %
Taux de churn mensuel 31 x 0.168 % = 5.2 %

Si vous proposez plusieurs formes de facturation, comme des cartes prépayées par exemple, la méthode reste la même à une nuance près. Le plus simple dans ce cas : segmenter vos abonnés en fonction de leur mode de facturation.

Avec cette méthode vous obtenez un taux de churn séparé chaque type d’abonné. Ce qu’il est ensuite possible d’aggréger pour avoir une vue d’ensemble, à vous de décider.

Disposer d’un taux de churn par segment reste plus précis et représente le mieux la réalité.

Deux moyens d’optimiser son taux de churn

La première chose à faire pour faire baisser son churn : comprendre les raisons qui poussent vos abonnés à résilier. Un abonné qui churn n’est pas que pure perte, c’est une source de feedback.

Collecter et analyser les retours de vos clients va permettre de clarifier les raisons qui déclenchent la résiliation de vos abonnés. Pour prendre les bonnes décisions, il faut raisonner à partir de données et non sur la base de suppositions.

La méthode la plus employée : faire remplir questionnaire à l’abonné lorsqu’il quitte le service.

Un autre moyen d’optimiser son taux de churn : susciter l’envie avec un teaser de ce que contiendra la prochaine box.

Similaire à la création d’un livret pour votre box, mais en ajoutant un flyer supplémentaire.

À la différence du livret détaillant les produits reçus, le flyer attire l’attention sur ce qui sera dans la prochaine box. Veillez à dévoiler juste assez pour susciter l’attente, sans gâcher l’effet de surprise.


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